Omzetdoelstellingen en targets: verlammend of stimulerend?
Omzetdoelstellingen of targets: verhogen die de omzet en het bedrijfsresultaat? Ze werken eerder verlammend dan stimulerend. Zeker bij hoge prestatiedruk. Vaak sturen organisaties op omzetdoelstellingen of targets. Deze targets worden gelukkig nog vaak onderverdeeld in maanddoelstellingen of weekdoelstellingen. Het voordeel van het aansturen van de salesafdeling is dat doelstellingen meestal bijzonder duidelijk en helder zijn. Je moet zoveel omzet behalen en dit is de gewenste marge. Toch is het van belang dat je weet hoe het in het hoofd van de gemiddelde verkoper precies werkt.
Leiderschapsstijl
Wat voor leiderschapsstijl heb jij als leidinggevende? Doe de online test. Zo krijg je inzicht in jouw ontwikkeldoelen.
Resultaatgericht leidinggeven
Geef je leiding aan een commerciële afdeling? Bekijk dan mijn artikel over leidinggeven aan de verkoopafdeling.
Omzetdoelen motiveren de verkoper niet
Verkopers worden niet gemotiveerd door omzetdoelen. Dat wordt vaak gedacht maar het is een grote misvatting. In dit artikel leg ik uit hoe dat komt:
-
Doelstellingen zijn extrinsieke motivatoren
Ja, zeg je maar een goede verkoper is toch resultaatgericht? Die wil toch resultaten zien en behalen? Dat klopt! Echter die motivatie ontstaat niet door de doelen die je als organisatie stelt. Een goede verkoper heeft de intrinsieke motivatie en gedrevenheid om resultaat te halen. En doelstellingen zijn niet intrinsiek. Die worden van buitenaf opgelegd. Kort gezegd: een verkoper die intrinsiek gemotiveerd is, is dat ook zonder doelstellingen. Een verkoper die deze gedrevenheid mist, mist deze motivatie ook al leg je doelstellingen op.
-
De invloed op het verkoopresultaat is beperkt
De invloed van de verkoper op zijn/haar resultaten is veel kleiner dan vaak wordt gedacht. De verkoper heeft maximale invloed op zichzelf: wat ga je vandaag doen of wat ga je vandaag nalaten? Dat is de binnenste cirkel in de cirkel van invloed. De verkoper heeft enigszins invloed op het team waar hij werkt en hij/zij heeft ook invloed binnen de organisatie waar hij/zij werkt. Echter: verkoopresultaten hangen niet alleen af van de inspanningen van de verkoper maar ook van tal van andere factoren zoals:
- De Nederlandse economie
- De wereldeconomie
- Inflatie of prijzen van grondstoffen
-
Targets geven stress en druk
Salesmensen maken zich druk om de omzet en ook over de gevolgen wanneer ze de omzet niet halen. Kortom: ze ervaren prestatiedruk en maken zich bijzonder druk om zaken waar ze de minste invloed op hebben. En dat werkt verlammend tussen de oren van jouw verkopers. Tweede conclusie: als gevolg hiervan maakt men zich het minst druk om de zaken waar men de meeste invloed op heeft en dat is: op eigen gedrag en op het team waarin ze functioneren. Het sturen op omzetdoelen en targets is dus vaak veel minder resultaatgericht dan het lijkt.
Targets leiden tot onzekerheid en twijfel
Verkopers die te grote doelstellingen hebben lopen als een kip zonder kop rond binnen de organisatie. Ze werken hard, bedoelen het goed, maar vaak ‘doen ze maar wat’. Structuur ontbreekt. Zolang ze hun omzet maar halen, blaken ze van zelfvertrouwen. Halen ze het niet, dan kruipt de twijfel omhoog en het gevoel van falen ligt op de loer. Daarna klagen ze graag over economische omstandigheden of over het feit dat de organisatie te weinig geld steekt in PR en communicatie. Sterker nog: ze klagen over alles waar ze geen invloed op hebben en ze laten na waar ze wel invloed op hebben.
Stoppen met verkoopdoelstellingen? NEE!
Dan maar stoppen met verkoopdoelstellingen en verkoopprognoses? Daar hoef je niet per se mee te stoppen. Omzetdoelstellingen geven richting en duidelijkheid voor jouw verkopers. Echter: het is niet genoeg. Doelstellingen geven de eindbestemming aan: met jouw verkopers moet je de weg ernaartoe uitstippelen. Verkoopcijfers dienen als richtingaanwijzer.
Doel helder? Stippel dan de weg ernaartoe uit!
Wanneer je de doelstelling helder hebt, moet je de weg ernaartoe dus uitstippelen. Een voorbeeld heb ik uitgewerkt hoe je kunt sturen op het verkoopproces.
Het verkoopproces aansturen
Het komt dus hierop neer dat je de afdeling niet moet aansturen op de eindbestemming maar op het verkoopproces. Kleine stappen, kleine doelstellingen. En je zult zien dat er focus binnen de organisatie ontstaat en het resultaat omhoog gaat. Ik heb daar veel voorbeelden van uit mijn dagelijkse praktijk.
Praktijkvoorbeeld
Een organisatie stuurde de verkoopafdeling aan op stramme targets. Echter: de markt zat tegen en landelijk was er een omzetdaling van 40% te bespeuren. Precies de situatie die ik hiervoor schetste: de verkoper had hier weinig invloed op. Het gevolg was dat de targets de verkopers niet stimuleerden tot extra inspanning maar dat ze juist verlamden door gevoelens van machteloosheid en teleurstelling. Hoe dat kwam?
- Ze maakten zich druk om het gebied waar ze geen invloed hadden
- Ze maakten zich te weinig druk om het gebied waar ze wel invloed hadden
Stel doelen aan de voorkant van het proces
Samen met de directie veranderden we doelstellingen. We stuurden niet meer op de orders die men moest halen maar op het aantal contacten en offertes dat men per week moest realiseren. En daar was men nog nooit mee bezig geweest. Waarom aan de voorkant van het proces sturen? Heel eenvoudig: omdat dit binnen de invloedsfeer van de verkoper ligt.
Resultaat
Wat was het resultaat? De verkopers die de doelstellingen haalden aan de voorkant van het proces haalden ook hun omzet.
Resultaatgericht leidinggeven
Bekijk de training resultaatgericht leidinggeven.
Leiderschapstraining
Bekijk onze trainingen gericht op leiderschapsontwikkeling.
