home / leiderschapsontwikkeling / directie ondernemers / zzp coaching / verkoop acquisitie zzp er

Verkoop en acquisitie voor ZZP-ers

Veel ZZP-ers worstelen met verkoop en acquisitie. Ze zijn goed in hun vak, maar vinden het veel lastiger om zichzelf en hun diensten te verkopen. Ze stellen acquisitie uit, voelen zich al snel afgewezen wanneer een gesprek niets oplevert of halen te weinig uit de contacten die ze wél hebben. Toch ontkom je er als ondernemer niet aan. Zonder klanten geen omzet en zonder contact geen contract. Dit artikel hoort bij coaching en begeleiding van ZZP-ers.

Acquisitie is duidelijk maken waarvoor mensen bij jou moeten zijn

Voor mij begint acquisitie niet bij verkooptechnieken. Het begint ermee dat iemand begrijpt wat jij goed kunt en wanneer hij bij jou moet zijn. Ik gebruik daarvoor graag een simpel voorbeeld: je hebt de Aldi, de Praxis en jouw bedrijf. Mensen weten redelijk goed wanneer ze naar de Aldi gaan en wanneer ze naar de Praxis moeten. Maar weten ze ook wanneer ze bij jou moeten zijn?

Als je dat zelf niet helder kunt vertellen, wordt acquisitie bijzonder ingewikkeld. Daarom hangt verkoop rechtstreeks samen met profileren en positioneren als ondernemer.

Doe alleen koude acquisitie wanneer het vriest

Dat zei ik jaren geleden en daar sta ik nog steeds achter. Lukraak onbekende bedrijven bellen omdat je een lijst met telefoonnummers hebt gekocht, kost enorm veel tijd en energie. Bovendien zitten de meeste mensen helemaal niet op jouw telefoontje te wachten. Koude acquisitie kan in sommige markten werken, maar ik zou eerst onderzoeken hoeveel warmer je het contact kunt maken.

Wie ken je al? Wie kent iemand die jou zou kunnen introduceren? Welke oude klant heb je al maanden niet gesproken? Wie leest jouw artikelen of nieuwsbrief? Wie reageert regelmatig op jouw berichten? Welke relatie heeft ooit gezegd: daar moeten we nog eens over praten? Daar zitten vaak veel interessantere aanknopingspunten.

Acquisitie moet geen inquisitie worden

Ik heb wel eens gezegd dat veel acquisitie is veranderd in inquisitie. Niet meer verwerven maar vervolgen. Mensen worden achtervolgd met telefoontjes, mails, automatische LinkedIn-berichten en zogenaamde vriendelijke reminders. Nog eentje. En nog eentje. En vervolgens: “Ik wilde mijn vorige bericht nog even bovenaan uw inbox leggen.”

Als iemand niet geïnteresseerd is, moet je dat soms gewoon kunnen verdragen. Acquisitie is niet: iemand net zo lang achtervolgen tot hij zich uit wanhoop gewonnen geeft. Ik heb veel liever een normale relatie waarin iemand weet wat ik doe en mij weet te vinden wanneer de behoefte ontstaat.

Bouw relaties op voor de langere termijn

Dat vraagt een andere houding. Niet ieder gesprek hoeft vandaag een opdracht op te leveren. Ik heb daarom de nogal dwingende vraag “zullen we eens een afspraak maken?” ooit vervangen door: “vind je het zinvol om een keer een afspraak te maken?” Daar zit een wereld van verschil tussen. De ander mag namelijk ook gewoon nee zeggen.

Een goede zakelijke relatie kan maanden of jaren bestaan voordat er een opdracht komt. En misschien komt die opdracht helemaal niet van de persoon die je spreekt, maar word je door hem of haar bij iemand anders geïntroduceerd. Dat is ook acquisitie.

Lees het interview over behoeftegerichte acquisitie

Het grootste probleem is vaak uitstelgedrag

Omdat acquisitie spannend is, ontstaat er opeens enorm veel belangstelling voor andere werkzaamheden. De website moet nodig worden aangepast. Het logo kan scherper. Er moet een nieuwe brochure komen. De LinkedIn-pagina klopt nog niet helemaal. Eerst nog even een blog schrijven. Misschien moet het dienstenaanbod opnieuw worden geformuleerd.

Allemaal nuttige zaken, totdat ze gebruikt worden als alibi om geen klant te hoeven spreken. Je kunt moeilijk achter jouw computer gaan zitten wachten tot Google besluit dat jij nu lang genoeg hebt gewacht en daarom maar een paar klanten jouw kant op stuurt.

Een website kan uitstekend acquireren

Daarmee zeg ik niet dat een website onbelangrijk is. Integendeel. Voor mijn eigen bedrijf is de website een van de belangrijkste manieren geworden waarop mensen met mij kennismaken. Maar dat komt niet doordat er ergens een website staat. Het komt doordat daar jarenlang consequent inhoud aan is toegevoegd.

Een goede website maakt duidelijk wat je doet, waar je kennis van hebt, hoe je naar jouw vak kijkt en bij welke vragen mensen bij jou kunnen zijn. Blogs kunnen daarin een belangrijke rol spelen. Maar schrijf dan wel iets. Geen dertien-in-een-dozijntekst die ook op de website van honderd concurrenten had kunnen staan. Laat jouw kennis, ervaring, mening en eigenheid zien.

AI kan helpen, maar moet jouw werk niet overnemen

Dat geldt tegenwoordig natuurlijk ook voor AI. Je kunt een programma opdracht geven om in korte tijd tientallen artikelen te produceren. Dan heb je veel tekst. Maar heb je daarmee ook iets te vertellen? Dat betwijfel ik. AI kan een uitstekend hulpmiddel zijn. Een typemachine was dat vroeger ook en WordPerfect later eveneens. Maar het gereedschap moet niet gaan bepalen wie jij bent, hoe jij denkt en wat jouw visie is.

Zeker bij een zelfstandig professional koopt een klant uiteindelijk ook een stuk van jou. Wanneer alle eigenheid uit jouw communicatie is verdwenen, haal je precies datgene weg waarmee je jezelf zou kunnen onderscheiden.

Netwerken voor ZZP-ers: moet dat?

Moet je lid worden van een businessclub, ondernemersvereniging of commerciële netwerkclub? Je bent ondernemer, dus je moet toch netwerken? Nee. Je moet helemaal niks. Dat wordt ZZP-ers naar mijn idee veel te gemakkelijk aangepraat.

De eerste vraag is: past het bij je? Vind je het leuk om mensen te ontmoeten? Stap je gemakkelijk op onbekenden af? Onderhoud je daarna ook werkelijk contact? En haal je uit zulke bijeenkomsten iets wat voor jouw bedrijf van waarde is? Als het antwoord ja is: vooral doen. Als je iedere bijeenkomst met lood in de schoenen binnenloopt en opgelucht bent wanneer je weer buiten staat, zou ik eens over een andere vorm nadenken.

Ontbijten om zeven uur omdat ondernemers dat kennelijk doen

Er bestaan netwerkclubs waar ondernemers 's morgens vroeg bij elkaar komen. Prima voor mensen die daar plezier in hebben. Maar wanneer jij om kwart voor zeven met tegenzin een broodje zit weg te werken omdat iemand heeft gezegd dat ondernemers nu eenmaal moeten netwerken, is er misschien iets mis met jouw strategie.

De vraag is niet welke acquisitievorm andere ondernemers gebruiken. De vraag is welke vorm bij jou past én daadwerkelijk resultaat oplevert.

Mijn ervaring met een businessclub

Toen ik in 1998 bij een HRM-adviesbureau werkte, waren we lid van een behoorlijk geoutilleerde businessclub. Ik ging daar wekelijks samen met collega's naartoe. Wat mij opviel was dat veel ondernemers iedere week met precies dezelfde mensen stonden te praten. Gezellig misschien, maar ik zag niet direct wat daar acquisitie aan was.

Wij hebben het daarom anders aangepakt. Als we naar zo'n bijeenkomst gingen, wilden we met tien mensen spreken die we nog niet eerder hadden gesproken en probeerden we met vijf daarvan tot een vervolgafspraak te komen. Soms gingen we na één bijeenkomst gezamenlijk met ongeveer 25 afspraken naar huis. Dat is wat anders dan drie uur koffie drinken met de mensen die je vorige week ook al hebt gesproken.

Een netwerkbijeenkomst zonder doel is een gezellig uitje

Daar heb ik overigens niets tegen. Ondernemers mogen best een gezellige avond hebben. Maar noem het dan geen acquisitie. Wanneer je zakelijk naar een bijeenkomst gaat, bepaal dan vooraf wat je daar wilt doen. Wie wil je spreken? Welke contacten wil je leggen? Welke vervolgstap zou zinvol zijn?

En daarna komt het belangrijkste: opvolgen. Een stapel visitekaartjes of vijftig nieuwe LinkedIn-connecties zijn nog geen netwerk. Het netwerk ontstaat pas wanneer je iets met die contacten doet.

Doe wat bij je past

Dit is voor mij een van de belangrijkste uitgangspunten. Je hoeft niet allemaal hetzelfde commerciële kunstje te leren. De één schrijft graag. De ander spreekt gemakkelijk voor een zaal. Een derde legt overal waar hij komt contacten. Een vierde is sterk in persoonlijke gesprekken. Gebruik dat.

Ik schreef eerder over een ondernemer die graag over zijn vakgebied schreef. In plaats van hem naar iedere netwerkbijeenkomst te sturen, hebben we daar doelstellingen aan gekoppeld. Hij ging inhoud publiceren en e-books maken en kreeg daardoor nieuwe contacten en opdrachten. Een andere ondernemer was juist bijzonder goed in lezingen en presentaties. Dan is het nogal logisch om dát als netwerk- en acquisitiemiddel te gebruiken.

Zelf schrijf ik liever dan dat ik in een businessclub sta

Dat geldt ook voor mijzelf. Schrijven gaat mij gemakkelijk af. Ik doe het graag en inmiddels staan er meer dan tweeduizend artikelen op mijn website. Dat houd je alleen vol wanneer het behoorlijk bij je past. Ik ben veel minder degene die iedere week enthousiast naar een businessclub gaat.

Mijn zoon heeft ook een eigen bedrijf en die kan juist uitstekend netwerken. Die gaat bijvoorbeeld naar PEC Zwolle, zit daar op de tribune, spreekt mensen en legt gemakkelijk contacten. Dat is zijn manier. Mijn manier is anders. Geen van beide is per definitie beter. De kunst is dat je ontdekt wat voor jou werkt.

Maar “het past niet bij mij” mag geen smoes worden

Daar zit natuurlijk ook een andere kant aan. Sommige mensen zeggen dat acquisitie niet bij ze past, terwijl ze eigenlijk bedoelen dat ze afwijzing vervelend vinden of dat ze het spannend vinden om initiatief te nemen. Dat is iets anders. Je hoeft geen gladde verkoper te worden, maar als ondernemer moet je wel in staat zijn om contacten te leggen, te vertellen wat je doet en te onderzoeken of iemand behoefte heeft aan jouw dienstverlening.

Dat hoort bij de competenties en vaardigheden van een ZZP-er.

Afwijzing hoort bij acquisitie

Niet iedereen wil jouw dienst. Niet iedereen wil nu jouw dienst. En niet iedereen die vriendelijk met je praat, wordt klant. Daar moet je tegen kunnen. Een nee tegen jouw aanbod is bovendien niet automatisch een afwijzing van jou als persoon.

Wie iedere keer persoonlijk geraakt wordt wanneer iemand geen afspraak wil, maakt acquisitie loodzwaar. Je moet leren onderscheid te maken tussen jezelf en jouw aanbod. Misschien is er geen budget. Misschien is de timing verkeerd. Misschien heeft iemand al een leverancier. Misschien vindt de prospect jouw voorstel inderdaad niet goed genoeg. Dat mag allemaal.

Haal meer uit de gesprekken die je al voert

Sommige ZZP-ers hebben helemaal niet zo weinig contacten, maar halen er weinig uit. Ze vertellen te veel over zichzelf, hun methode en hun geweldige dienstverlening en vragen te weinig naar de ander. Waar loopt iemand tegenaan? Wat wil hij bereiken? Waarom is dat belangrijk? Wat heeft hij al geprobeerd? En is er überhaupt een vraag waar jij iets mee kunt?

Verkoop is voor mij daarom niet iemand overtuigen van iets wat hij niet nodig heeft. Het is vooral onderzoeken of er een passende vraag is en vervolgens duidelijk maken wat jij daar eventueel aan kunt toevoegen.

Acquisitie vraagt om een systeem

Wanneer je alleen iets aan verkoop doet zodra jouw agenda leeg begint te raken, ben je eigenlijk te laat. Acquisitie moet een terugkerend onderdeel zijn van jouw bedrijf. Contacten onderhouden, nieuwe mensen leren kennen, oude relaties weer eens spreken, publiceren, opvolgen en offertes maken: het hoort erbij.

In mijn vijf-bij-vijfplan werk ik daarom met de vier containers: contacten, kansen, offertes en orders. Een lege ordercontainer ontstaat meestal niet ineens. Vaak was de contactcontainer maanden daarvoor al veel te leeg.

Als er te weinig opdrachten binnenkomen

Dan zou ik eerst analyseren waar het fout gaat. Heb je te weinig contacten? Ontstaan uit jouw contacten te weinig kansen? Worden kansen geen offertes? Of worden jouw offertes onvoldoende opdrachten? Misschien ligt het probleem helemaal niet bij acquisitie maar bij jouw aanbod of positionering.

Daarom heb ik afzonderlijk beschreven wat er volgens mij achter onvoldoende opdrachten als ZZP-er kan zitten.

Maak jouw eigen acquisitiebeleid

Ik zou uiteindelijk gewoon beleid maken. Welke klanten wil je bereiken? Hoe komen die mensen normaal gesproken met aanbieders zoals jij in contact? Welke kanalen passen bij jouw dienstverlening? Welke daarvan passen bij jou? Hoeveel tijd besteed je iedere week aan acquisitie? En hoe houd je bij wat daaruit voortkomt?

Dan hoef je niet iedere maand achter het nieuwste marketingkunstje aan te lopen. Je hebt een aanpak en je kunt na verloop van tijd beoordelen of die werkt.

Veelgestelde vragen over acquisitie voor ZZP-ers

Acquisitie hoeft niet ingewikkeld te zijn, maar je moet er wel iets mee doen. Hieronder een aantal vragen die ik bij zelfstandigen vaak tegenkom.

Moet ik als ZZP-er aan koude acquisitie doen?

Nee. Ik zeg al jaren: doe alleen koude acquisitie wanneer het vriest. Kijk eerst naar bestaande relaties, aanbevelingen, eerdere klanten, jouw netwerk en andere manieren om het contact warmer te maken. In sommige branches kan koude acquisitie werken, maar het is zeker niet de enige weg.

Moet ik als ZZP-er naar netwerkbijeenkomsten?

Alleen wanneer het bij jou en jouw markt past. Ben je goed in persoonlijk netwerken en levert het relevante contacten op, dan kan het uitstekend werken. Zie je er iedere keer tegenop en gebeurt er daarna niets met de contacten, zoek dan een andere manier.

Kan mijn website voor acquisitie zorgen?

Ja. Een goede website kan ervoor zorgen dat mensen jou leren kennen en zelf contact opnemen. Maar dat vraagt meer dan een digitale brochure. Je moet duidelijk maken wat je doet en relevante inhoud bieden waarmee jouw deskundigheid en eigen visie zichtbaar worden.

Waarom stel ik acquisitie steeds uit?

Omdat acquisitie onzekerheid bevat. Je kunt een nee krijgen en je weet vooraf niet of jouw inspanning iets oplevert. Daarom gaan ondernemers soms liever sleutelen aan hun website, administratie of visitekaartje. Het voelt productief, maar je vermijdt ondertussen precies datgene wat nodig is: contact maken.

Hoeveel tijd moet ik aan acquisitie besteden?

Daar bestaat geen standaardantwoord op. Dat hangt af van jouw markt, gemiddelde opdrachtwaarde, bestaande klantenkring en manier van verkopen. Wel zou ik acquisitie structureel inplannen en niet pas beginnen wanneer jouw agenda leeg is.

Welke vorm van acquisitie past bij jou?

Je hoeft geen geboren verkoper te zijn en je hoeft al helemaal niet iedere commerciële methode te gebruiken. Je moet wel een manier vinden waarop potentiële klanten jou leren kennen, begrijpen wat jij toevoegt en uiteindelijk met je in contact kunnen komen.